本地生活變局：美團餓了么演雙簧？

　　去年12月，美團跟快手達成了所謂“互聯互通“的戰略合作，兩家騰訊血液的公司聯手稱要打造“完整消費鏈路”。

　　一時間，“同根同源、優勢互補”的觀點占據了主流，也打開了人們對本地生活的想象空間。畢竟自從張旭豪把餓了么“上交”阿里，紅包補貼大戰結束后，“本地生活”的硝煙味兒就淡了不少。近兩年的即時零售和社區團購雖然火熱，但總歸是獨立的番號。

　　今年8月，抖音餓了么宣布合作，也要打造“從內容種草、在線點單到即時配送”的完整消費鏈路。聽起來又是“流量池+消費場景”的結合故事。

　　兩大陣營先后成立，本地生活領域會上演新的戰火嗎?事實是，經過美團跟快手近一年的聯合，餓了么跟抖音2個月的合作，本地生活行業變化似乎遠沒有人們預想的激烈：近日有媒體報道，餓了么外賣可能要在雙11左右才上線抖音。

　　是否在這之后，兩大陣營的正式對弈，就將正式展開了呢?《新立場》認為還談不上。

　　根據我們的分析，美團、餓了么跟短視頻平臺之間的合作，無論是合作范圍還是戰略意圖，都各懷心思，甚至可以說是演起了雙簧戲;而短視頻平臺這一側，也更傾向于借力，而非深度捆綁。

　　第一章：直攻大本營

　　首先，不免落俗的，我們也必須重提一項數據：艾媒咨詢報告稱，截至2021年上半年，國內本地生活服務的滲透率僅為12.7%，預計到2025年將增長至30.8%。本地生活是電商乏力背景下，互聯網對傳統商務改造的僅存藍海了。

　　根據商務部的數據，中國電子商務整體行業增速在2014年是57.6%，隨后每年都在下滑，到2020年已經只有4.5%了。

　　很明顯，互聯網對傳統商務的改造已經到了高位線。雖然2021年，增速突然回升到19.6%，回歸了2016年的水平，但很明顯，這只是疫情疊加直播帶貨所形成的“抽水泵”效應。網絡零售層面的潛力被加速耗盡，電商平臺和新流量平臺將進一步瞄準本地生活。

　　王興在很早之前表達過一個觀點，“本地生活做好了，相當于再造一個淘寶”。

　　本地生活領域，過去我們常規指的是外賣、團購、酒旅，姑且將之稱為“舊本地生活”，其中外賣是高頻剛需，團購和酒旅是毛利支撐;近兩年火熱的即時零售和社區團購，可以稱為“新本地生活”，分別接近于外賣的擴展版和電商的同城版，沒有這兩方面的基礎做起來很難。

　　所以首先，我們可以看到的更多是美團餓了么們在跟京東拼多多們爭奪“新本地生活”：

　　比如京東在今年年初進一步增持了達達股份，同時后續將把達達業績合并進報表;后續達達創始人蒯佳祺榮休，京東老兵辛利軍接替入主，因為這支配送網絡將是京東做到電商“同城化”的基礎設施;

　　作為回應，今年雙11，“黃袍“加身的羅永浩來到了美團的開屏廣告，目標直指手機，而手機3C類產品正是京東最核心的經營品類，外賣從餐飲向商品類的即時零售繼續擴展。

　　但隨著短視頻搶下了大量的用戶流量，在其變現路徑中網絡零售環節顯然已經取得了不俗的戰果，阿里京東拼多多對此應該都深有感觸，抖音快手們對本地生活服務的改造也就到了動真格的節點，而不再是過家家性質的嘗試。

　　如前所述，“新本地生活”沒有基礎是很難做的，大體來講，抖音快手們的目光會瞄準“舊本地生活”，其中具體的先后順序我們放在下章討論。新本地生活有多難做呢?從兩年時間里王興高高舉起又輕輕落下的改口就能看出來。

　　從興盛優選、同程生活、十薈團這些“老三團”，到美團優選、多多買菜、橙心優選為代表的“新三團”，再加上淘菜菜、京喜拼拼，在疫情催化下，2020年的社區團購算是被捧上了天。王興在當年的財報會上說：社區團購是五年或十年才有一次的優質機會，美團將保持這方面的投資。

　　但2021年開始，這些團購APP要么因資金斷裂崩盤，要么因投資人興趣減退而收縮業務。畢竟，市場出清速度跟行業競爭烈度是呈正比的。美團優選和多多買菜在持續燒錢和主站流量灌溉下贏得了階段性勝利，但這勝利是如此慘淡，以至于王興含蓄說到：在新業務的投入會更為謹慎。

　　所以短視頻平臺對本地生活的入侵，不會優先從“新本地生活”開始，而是直攻美團餓了么們的大本營：外賣、團購、酒旅，這也符合借雞生蛋、先輕后重、毛利優先的原則。對美團快手們而言，“化敵為友”也只是一時的無奈之舉。

　　第二章：團購優先 外賣殿后

　　熟悉美團的讀者都清楚，“高頻打低頻”在財務端表現得再清晰不過了：外賣撐起營收大盤，但其帶動的團購才是利潤主力，毛利最高的酒旅業務更是疫情前美團財報季的必備傳播項目。

　　按絕對值來看，2021年美團經營利潤中，外賣為62億元，到店酒旅為141億;按利潤率來看，2022年Q1數據顯示，美團在外賣業務上的經營利潤率僅為6.5%，而在到店酒旅業務上的經營利潤率高達45.6%。

　　平臺經濟追求的從來都是輕模式高增長高毛利，顯然，對于尋找流量變現機會的短視頻平臺而言，團購和酒旅業務才是優先選項。

　　一個有趣的細節是，美團在2022年Q2財報中，將業務歸為了“核心本地商業”與“新業務”這兩個類別，到店酒旅業務的營收細則和成本支出都將不再單獨列出。數據藏起來，也并不能打消短視頻平臺們對團購和酒旅業務的覬覦，美團的這一舉動用“防御”來形容或許更合適。

　　短視頻平臺做團購業務上的進展有多快?以抖音為例，2020年底才正式組建了本地生活業務部門，最初掛在一級部門“商業產品”的下面;2021年，“生活服務”也獨立出來，并列成為一級部門，但定下的200億GMV目標只實現了100億;2022年，將擴張范圍縮聚到高線城市和重要的商家品類，半年的GMV就完成了220億，原本“保300爭400”的目標直接大幅調整到了500億元。

　　即使短視頻平臺在傭金比例上對商戶的讓步，參考美團在到店酒旅業務上最后披露的經營利潤率來看，這部分業務帶來的直接利潤也是可觀的。而另一個讓“團購”優先的理由在于，這部分業務中的甘蔗渣作業“地推”、“運營”可以暫時先外包給服務商來做，極大的節約成本和提升擴張速度。

　　復雜作業能否外包，正是短視頻平臺做外賣難的癥結所在。目前市面上達達被京東進一步掌控后，擅長同城內配送的企業只剩下閃送和順豐了，后者在幫助抖音支撐下“超市”項目的配送尚且可行，做外賣顯然是牽強了點，更何況作為起核心支撐作用且成本高昂的業務環節，外包顯然也不是長久之計。

　　此外，收益上的薄弱也是短視頻平臺全面發力外賣的節點要更晚些的原因。作為企業而言，一切商業決策的立足點不外乎獲取利潤，其中又分為直接和間接兩種。

　　直接利潤，就是業務營收Cover掉賬面成本的結余，以美團和餓了么的經驗來看，外賣業務確實算不上優質;而利潤的間接實現途徑，則是指業務本身雖然不能在財務上打平，但卻能對關鍵盈利業務起到支撐作用，來為自身存在提供合理性。

　　外賣于美團而言是基礎，是收獲團購和酒旅業務營收的流量基礎;但對于抖音和快手而言，該“收益”顯然也可有可無，畢竟論流量和打開頻次而言，能跟他們較量的也只剩微信了。所以，《新立場》判斷，在團購和外賣業務之間，下一個被短視頻平臺親自下場全力開火的業務或許是酒旅。

　　目前，酒旅業務正處于“中間地帶”，既有與團購類似的“與品牌直接合作”的展開方式，也有與外賣類似的“借力合作伙伴資源”的策略，攜程、同程、去哪兒等均與抖音有合作。

　　酒旅業務與團購業務類似，打通關節的難點主要在To B，一樣可以采取服務商外包的形式來減輕難度，不像難點在To C的外賣那么難做，并且其利潤率甚至還要超過團購。但鑒于國內酒旅業務正受疫情影響，抖音真正的發力時間還要看天意，快手的進展則要看其與美團間的配合度了。

　　第三章：拖延與借力

　　這章我們將視角重新移回美團和餓了么。

　　美團跟快手合作是在去年底，而在這個時間節點前，正發生了上文提及的抖音將“生活服務”獨立并列為一級部門運營。與快手合作，一方面可以避免快手再加入戰局，多一個盟友就是少一個敵人，能力倒是其次的。

　　同時，也能借助快手的流量和商業化渴望與抖音周旋，拖延其對于團購業務的入侵。2021年的快手，一個季度就能虧掉近50億，面對美團拋出的橄欖枝自然是一口吞下。美團一個動作，拖住兩個“敵人”，至于為什么不對快手開放外賣合作?畢竟這個可是真正的根基，也是美團發力即時零售的關鍵。

　　在擁抱快手、拖住抖音的窗口期，美團當然不會閑著，而是在全力開拓“新本地生活”領域，尤其是其中復雜度相對較低、美團具備配送網絡優勢的即時零售。

　　隨著社區團購的斗爭走向收尾，美團再次加強了對即時零售的投入。相比于自營類的“美團買菜”有SKU、采購、倉儲等坑，需要平臺用時間和投入來置換經驗，平臺類的“閃購”更能發揮美團借助外賣打下的優勢，且模式相對較輕擴張規模也快得多，比如連鎖便利店美宜佳在美團平臺上的開店數量已經快速增長到接近2萬家了。

　　另外值得一提的是，快手或許還有一項“能力”恰好是美團所看中的，那就是其出了名的“平臺治理能力”。作為一家連平臺內主播都擺弄不明白，甚至屢屢被人“騎在脖子”上的公司，快手未來想在本地生活這個領域擺脫依賴甚至翻臉跟“地頭蛇”美團掰掰腕子，顯然獲勝的可能性并不大。

　　不過近兩個月，快手仿佛也“覺醒”了，今年9月后知后覺的進行組織架構調整，直接上線了一級部門“本地生活事業部”，并在國慶后開始釋放大量的相關HC并且直接在“北區、東區、南區、西南區”全面開火，年尾開工，一掃去年大裁員過冬的陰霾。

　　再說餓了么，它需要擔心的是：短視頻平臺們在電商零售領域“先借力后獨立”的操作，可能會在本地生活領域再次上演。

　　而這種路徑，在互聯網發展的歷史中屢見不鮮，其收益也得到了驗證，今日頭條自己本身也曾是這個路徑的受益者。再者，短視頻曾是電商平臺們的“流量池”，但很快就從信息流廣告過渡至“直播帶貨”，進一步掌握了電商生態和用戶心智，后來才獨立搭建了電商業務與平臺切割開。

　　據媒體報道，抖音電商今年的GMV預計將達到1.5萬億，兩年時間就做到了拼多多的60%，進展神速離不開借力期間攢下的基礎。

　　餓了么與短視頻合作，無異于與虎謀皮，這個觀點市面上已較多，無非是抖音想借力餓了么，搭建商家生態、積攢運營經驗、培養用戶習慣，本文不再論述。但這里《新立場》可以大膽預測，在與餓了么合作期間，抖音也會陸陸續續開啟一些外賣項目，借此消化驗證經驗并嘗試布局配送網絡，畢竟后期做即時零售也許要過這一關。

　　重點是餓了么自身也很難說得上目的單純，這里有一個先決條件：餓了么有迫切的盈利要求，甚至據稱其2022年最重要的目標就是盈利。

　　2021年底，阿里巴巴開始實行經營責任制，各業務自負盈虧，最緊張的就是新合并組建的本地生活板塊。以高德為例，其內部人士曾向《新立場》解釋其在阿里巴巴內部的職能為：支撐電商和本地等商業化項目。但當燒錢兇猛的餓了么、支撐職能的高德、行業疲軟的飛豬湊在一起，還需要實現整體盈利，其壓力可想而知。

　　所以在2022年餓了么一直在降本增效上做文章，提高傭金比例、利用架構更緊密的高德提升配送網絡效率，終于在今年Q2實現了歷史上首次“每單盈利”轉正，總不至于上趕著想被打回原形吧?畢竟一單三毛錢的利潤，能經得起抖音薅幾手呢?

　　可以肯定的是，餓了么也沒想過“天長地久”，抖音的充沛流量和新鮮內容形態能幫助其從美團手中搶到更多用戶，而怎么實現將這部分用戶轉化截留培養使用習慣才是餓了么的下一步任務。

　　在這對互相借力的盟友間，各取所需的速度決定了他們合作的續航時長。

　　寫在最后

　　作為互聯網領域少數還未觸頂的細分賽道，新舊勢力的角逐在本地生活的新舊戰場激烈展開。

　　抖音快手依賴流量率先切入了模式較輕的新本地生活場景，但參考短視頻電商“從借力到獨立”的生長路徑，二者后續在本地生活領域的全面擴張應是“未來可期”。只不過就當下而言，出于各自的利益需求和戰略考量，美團餓了么仍能跟短視頻平臺交錯結盟維持和平。

　　然而，這種和平有可能跟張伯倫當年揮舞的那紙協定一樣將很快廢止。

　　或許，美團餓了么從來沒忘記，誰是“友商”，誰才是那個真正的入侵者。